Gütezeichen an sich sind eine hilfreiche Sache: Sie verdichten komplexe Informationen und machen so bestimmte Qualitätsmerkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung auf einen Blick sicht- und meist auch vergleichbar. Gerade beim vielschichtigen Thema Nachhaltigkeit und hier insbesondere bei abstrakten Angeboten, wie Finanzprodukte, ist Informationsabkürzung und Vergleichbarkeit wichtig, da es Verbraucher gewöhnlich überfordert, die zahlreichen Werkzeuge für gut gemachte Nachhaltigkeitsfonds unmittelbar zu bewerten. Auch deshalb ist es die Aufgabe von Siegeln, Gütezeichen und ähnlichen Auszeichnungen, Orientierung und Vertrauen zu geben.
Wer im Supermarkt unterwegs ist, läuft ihnen ständig über den Weg: Bio-Labels, grüne Prüfzeichen, Gütesiegel, Nachhaltigkeits-Zertifizierungen, Scores & Buchstaben, Ampel-Darstellungen und selbst Logos der eigenen Supermarktkette. Überall prangt es an Stickern, Etiketten, Logos und ähnlichen Vertrauenssignalen. Angefangen bei „verantwortungsvolle Lieferkette“ über „naturnah“ und „faire Löhne“ bis hin zu „good for the planet“ und „Rücksicht auf Biodiversität“ – es wimmelt an Versprechen zu (mehr) Nachhaltigkeit. Aber es geht auch anders: Als ich in der Schweiz lebte, fiel mir mal eine ziehharmonikaartige Faltblatt-Übersicht vom WWF in die Hände, auf der Einschätzungen und zusammenfassende Noten von über einem Dutzend Nahrungsmittel-Labels ersichtlich waren – also ein Label für Labels.
Im Finanzbereich ist es nicht so viel anders. Bei der Produktbeurteilung finden Anleger in puncto Nachhaltigkeit grüne Blätter, Buchstaben, Awards, Rankings, Ampel-Skalen, Globen, Sterne, Siegel und vielerlei weitere Symbole inklusive selbst entwickelter Qualitätsversprechen. All diese unterschiedlichen Bewertungen und Auszeichnungen haben ihre mehr oder weniger große Daseinsberechtigung. Nicht jede besitzt allerdings dieselbe Aussagekraft. Letztendlich werden sie von Produktanbietern genutzt, um die (in der Regel positiven) Nachhaltigkeits-Eigenschaften ihrer Produkte hervorzuheben, sprich Werbung zu machen.
Da liegt es nahe, dass es im unbewussten Zusammenspiel zwischen Marketingabteilungen von Finanzhäusern und Anbietern von Nachhaltigkeits-Auszeichnungen zu einer Kombination von letzten Endes irreführenden Botschaften kommen kann. Das eigentliche Ziel von Orientierungshilfen wird so konterkariert und Verbraucher auf den Holzweg geschickt.
Da Nachhaltigkeitsversprechen, Auszeichnungen und Marketing eine erhebliche Orientierungsfunktion haben, hat die Europäische Union (EU) nun für Spielregeln gesorgt, die ab dem 27. September 2026 regeln werden, was Anbieter einem Verbraucher als nachhaltig verkaufen bzw. kommunizieren dürfen. Das Ziel ist, Greenwashing einzudämmen, Nachhaltigkeits-Auszeichnungen glaubwürdiger zu machen und letzten Endes Verbraucher wahrheitsgemäßer zu informieren.
EU verschiebt den Maßstab
Mit der sogenannten EmpCo- (Empowering Consumers for the Green Transition) Richtlinie verschiebt Brüssel den Maßstab von „klingt nachhaltig“ zu „ist nachvollziehbar, belegbar und glaubwürdig nachhaltig“. Eine Auszeichnung, wie zum Beispiel ein Siegel oder ein Award, ist also künftig nicht schon deshalb belastbar, weil sie professionell aussieht oder von vermeintlichen Experten begleitet wird. Ihre Verwendung wird an klare Bedingungen geknüpft: Die Auszeichnung muss grundsätzlich auf einem Zertifizierungssystem beruhen. Dieses muss transparente, öffentlich zugängliche Anforderungen erfüllen und eine objektive Kontrolle durch unabhängige Dritte gewährleisten. Und bei Unabhängigkeit liegt die Hürde für die Zertifizierungs- bzw. Überwachungsarbeit besonders hoch, da diese Prüfstelle wiederum bestimmte Normen und Standards umsetzen muss. Kurzum, die EmpCo setzt einen regulatorischen Mindeststandard für die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeits-Auszeichnungen.
Das bedeutet aber nicht, dass künftig jede zulässige Auszeichnung, sei es Siegel, Award oder ähnliches, automatisch eine Aussage über die Nachhaltigkeitsqualität einer Geldanlage macht. Denn bei Finanzprodukten gibt es eine wichtige Trennlinie: Die EmpCo ersetzt weder die Offenlegungsverordnung (SFDR) noch die EU-Taxonomie und auch nicht die Leitlinien der europäischen Wertpapieraufsicht zu Fondsnamen mit ESG-Bezug.
Das bedeutet: Sie ist kein neues Gütesiegel für nachhaltige Fonds. Durch die Regulierung von Siegeln und ähnlichem sorgt sie aber dafür, dass Produktanbietern eine unabhängige Validierung gewisser Nachhaltigkeits-Claims an die Hand gegeben wird, die wiederum im Einklang mit dieser Verbraucherschutz-Regulierung stehen und hilft damit, deren Kommunikation zu vereinfachen.
Entscheidend ist, wer die Auszeichnung vergibt, nach welchen (öffentlich einsehbaren) Kriterien, wie und von wem diese überprüft werden und – zu guter Letzt – was das Etikett tatsächlich bescheinigt. Ein unabhängiger, gut dokumentierter Prüfprozess ist dabei wesentlich.
Ein seriöses Gütezeichen kann die Informationssuche nach qualitativ überzeugenden Nachhaltigkeitsfonds vereinfachen, es ersetzt aber keine Prüfung der konkreten Anlagestrategie, der Portfolio-Zusammensetzung und sonstiger Werkzeuge des Baukastens nachhaltiger Geldanlagen, die zum Einsatz beim jeweiligen Finanzprodukt kommen.
Alles in allem könnte die EmpCo damit einen positiven Nebeneffekt für den Markt nachhaltiger Geldanlagen haben: Nachvollziehbare Kriterien
gewinnen an Bedeutung, diffuse und vor allem nicht fundierbare Versprechen werden rechtlich heikel. Das dürfte nicht nur die Kommunikation der Anbieter verändern, sondern langfristig auch den Wettbewerb um die glaubwürdigste Nachhaltigkeitsstrategie verschärfen. Und dabei werden zum Beispiel Siegel eine wichtige Rolle spielen.
Die entscheidende Frage lautet künftig also weniger: „Welcher Fonds trägt die grünste Auszeichnung?“; sondern: „Was und wer steht hinter den Awards & Siegeln – und lässt sich das Versprechen anhand überprüfbarer Kriterien nachvollziehen?“ Die zukünftig übrigbleibenden Siegel, Awards und sonstigen Auszeichnungen sind dann eine deutlich belastbarere Grundlage für eine nachhaltige Anlageentscheidung, sodass Etikettenschwindel im Idealfall der Vergangenheit angehört. Dann hätte die EU es tatsächlich geschafft, dass kein Verbraucher mehr den Holzweg einschlagen kann.
