Ende November 2022 wurde ChatGPT, der auf Künstliche Intelligenz (KI) gestützte Chatbot von OpenAI, öffentlich zugänglich. Seitdem hat sich die Art, wie Menschen nach Informationen suchen, grundlegend verändert. „Bei der Suche nach der passenden Kfz-, Haushalts- oder Krankenversicherung starten viele Menschen heute nicht mehr bei einer klassischen Google-Suche, sondern direkt im Chat mit einer KI“, erklärt Marietta Robitza von der Slopelift PM Media GmbH. Die Agentur hat sich rein auf digitales Performance-Marketing spezialisiert und gemeinsam mit dem KI-Monitoring-Anbieter otterly.ai eine „AI-Visibility“-Studie erstellt.
Warum KI-Chats für viele Nutzer attraktiv sind, ist leicht erklärt: Statt eine Trefferliste mit zahlreichen Links zu durchsuchen, formuliert der Nutzer eine Frage und erhält in Sekundenschnelle eine zusammengefasste Antwort – häufig inklusive einer Auswahl von Anbietern und Quellen. Denn mit KI ausgestattete Systeme integrieren seit einiger Zeit auch die Websuche. Damit sind KI-gestützte Suchangebote zu einer ernstzunehmenden Ergänzung zu Suchmaschinen geworden. Noch hat Google mit weltweit über 8,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag beim globalen Suchverkehr einen deutlichen Vorsprung. Doch die KI-Suche wächst rasant: Im ersten Quartal 2026 entfielen geschätzt bereits rund neun Prozent des globalen Suchverkehrs auf KI-Suchplattformen. Und seit kurzem ist es sogar „amtlich“: Die EU-Kommission hat im September ChatGPT als „besonders große Suchmaschine“ eingestuft.
Damit ändern sich auch die Spielregeln für Unternehmen, die im Internet gefunden werden wollen. Die entscheidende Frage für Versicherer lautet daher zunehmend: Taucht die eigene Marke in den KI-generierten Empfehlungen auf? Und wenn ja, in welchem Zusammenhang? Gleichzeitig stellt sich eine Frage für Konsumenten und Versicherungsberater: Wie gut und verlässlich sind die Antworten?
Neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) als Must-Have-Strategie im Branding ist GEO, „Generative Engine Optimization“, nun als weitere Disziplin unerlässlich. Während SEO darauf abzielt, bei Suchmaschinen wie Google auf einer Link-Trefferliste möglichst weit oben zu landen, geht es bei GEO darum, digitale Inhalte so aufzubereiten, dass KI-Systeme sie finden, verstehen, einordnen und in ihren Antworten verwenden können. SEO wird allerdings nicht überflüssig: Eine technisch gut aufgebaute Website sowie hochwertige Inhalte bleiben auch für die KI-Suche wichtige Grundlagen. Zudem bleiben sie eine Referenz, wo Nutzer die von KI-Systemen ausgegebenen Antworten überprüfen können.
Die Slopelift-Studie zeigt: Österreichische Versicherer sind in der KI sichtbar – aber mit deutlichen Unterschieden. Allianz dominiert sowohl bei Marken-Sichtbarkeit als auch bei „Domain Citations“, das sind die Erwähnungen bzw. Verweise auf eine Website oder Domain, die ein KI-System in seinen Antworten als Quelle heranzieht. Die Zurich wiederum überrascht mit einer starken „Citation-Performance“ – sie sagt aus, wie häufig, wo und in welchem Zusammenhang eine Domain von KI-Systemen zitiert wird. Und die Wiener Städtische hat laut Slopelift solide Grundlagen, aber klares Potenzial bei der digitalen Sichtbarkeit in KI-Systemen.
Im Juli 2026 hat Slopelift die Antworten der KI-Systeme ChatGPT, Perplexity, Google AI Overviews, Google AI Mode, Microsoft Copilot und Gemini auf insgesamt 105 Prompts ausgewertet. Diese betrafen insgesamt neun unterschiedliche Themenfelder – darunter Vergleichsanfragen, Fragen rund um den Online-Abschluss sowie allgemeine Informationsfragen. In die Auswertung flossen mehr als 20 österreichische Versicherungsmarken ein (siehe Grafik).
Die Ergebnisse zeigen auch, welche Inhalte für die KI-Suche interessant sind. Die KI-Systeme empfehlen, erklären und verlinken aktiv. Ratgeberinhalte und insbesondere Videos spielen dabei für die Versicherer eine große Rolle. Mit 646 Zitierungen ist youtube.com die mit Abstand meistgenutzte Quelle im gesamten Prompt-Set, so Slopelift.
Zitierungen im detail
Die Allianz dürfte in ihrer KI-Branding-Strategie vieles richtig machen, denn mit 23,7 Prozent Brand Coverage liegt sie klar vor Uniqa (10,8 Prozent) und Zurich (10,0 Prozent). Auch als Quelle wird allianz.at unter den heimischen Versicherungs-Domains am häufigsten herangezogen – 373 Mal im Erhebungszeitraum. Bei der sogenannten „Likelihood to Buy“ – also der Wahrscheinlichkeit, dass eine KI-Antwort eine konkrete Kaufempfehlung ausspricht – erreicht die Allianz einen Wert von 90 Prozent.
Noch interessanter wird es bei einem Blick auf die Zitierungen im Detail: Obwohl die Zurich bei den reinen Markennennungen nur Rang drei belegt, schafft es die Marke mit 308 Domain Citations auf Platz zwei des Zitierungs-Rankings. Die Wiener Städtische findet sich mit 140 Zitierungen im breiten Mittelfeld wieder, knapp hinter Generali, die bei 8,6 Prozent Brand Coverage und 156 Citations liegt. Die komplette Auswertung findet man im Internet auf studies.slopelift.com.
„Wir haben langfristig und kontinuierlich in digitale Sichtbarkeit investiert, sowohl in Form von finanziellen Ressourcen als auch durch den gezielten Aufbau von Know-how“, begründet Gabriela Rusu, CMO bei der Zurich Versicherungs-Aktiengesellschaft, die Erfolge. Man sei früh in das Thema GEO eingestiegen. Die starke Online-Präsenz und weiterhin konsequente SEO-Strategie würden dabei nicht vernachlässigt. Der Versicherer setze auf einen Maßnahmen-Mix aus hochwertigem Content auf der Website, der technisch gut aufgebauten Webpräsenz, Aktivitäten auf Social Media sowie digitale Marketingmaßnahmen.
Die Zurich baut auf interne Expertise, mit spezialisierten Beschäftigten, die zum Monitoring der Suchergebnisse anhand eines „umfangreichen Pools an Prompts zu relevanten Themen- und Produktkategorien“ u.a. Otterly einsetzen. Konzernintern würden Erfahrungen, Erkenntnisse sowie Best Practices besprochen und geteilt. „Gleichzeitig können viele Mitarbeiter im Unternehmen ihren Beitrag leisten, beispielsweise durch die Erstellung von relevantem Content, die Pflege von Webseiten oder die Mitwirkung an digitalen Kommunikationsmaßnahmen“, betont Rusu.
geo wird „mitgedacht“
Aufholen will die Oberösterreichische Versicherung (OÖV), weshalb eine abteilungsübergreifende Expertengruppe eingerichtet wurde. „Wir unterscheiden bewusst zwischen der Optimierung interner Prozesse und dem Einsatz in Bereichen wie Marketing und Presse“, erklärt OÖV-Generaldirektor Othmar Nagl. Die hausinternen Spezialisten beobachteten regelmäßig, bei welchen Fragestellungen und in welchen Zusammenhängen die OÖV in den Ergebnissen von KI-Tools vorkommt. Nagl: „Gleichzeitig prüfen wir, durch welche Inhalte und technische Maßnahmen sich unsere Auffindbarkeit weiter verbessern lassen.“ GEO werde mittlerweile selbstverständlich „mitgedacht“. „Die größten Potenziale sehen wir dort, wo viele wiederkehrende Vorgänge und ein damit entsprechend hoher Durchlauf bestehen“, sagt der Generaldirektor.
Je nach Branche greifen KI-Suchsysteme auf unterschiedliche externe Quellen zurück. Bei Versicherungen sind das – neben Erklärvideos auf youtube – in erster Linie Vergleichsportale. Daher war etwa das Vergleichsportal durchblicker.at in der Studienauswertung mit 570 Citations stark vertreten. Relevant sind auch weitere heimische Vergleichsseiten wie checkeverything.at, hi-sophia.at oder deutsche Portale wie finanztip.de und verivox.de. „Je nach Geschäftsmodell, Partnerschaft und Datenanbindung ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten für eine Präsenz auf Vergleichsplattformen“, erklärt Rusu. Das konkrete Potenzial unterscheide sich jedoch von Anbieter zu Anbieter. „Wir wollen nicht möglichst flächendeckend auf allen Plattformen auffindbar sein, sondern gezielt dort, wo eine Präsenz für die Kunden und für das Unternehmen einen tatsächlichen Mehrwert bietet“, betont Nagl.
Damit wird deutlich: KI-Branding findet nicht ausschließlich auf der eigenen Website statt. Ein Unternehmen kann noch so viel hochwertigen Content auf seiner Domain veröffentlichen – wenn KI-Systeme für bestimmte Fragen andere Quellen bevorzugen, können Vergleichsportale, Fachmedien, Videos oder andere externe Plattformen für die Wahrnehmung einer Marke entscheidend sein. „KI-Sichtbarkeit befindet sich ständig im Wandel“, betont Robitza. Wer früh beginne, sich mit Monitoring und den neuen GEO-KPIs auseinanderzusetzen, könne auf Basis der Daten frühzeitig strategisch wichtige Entscheidungen treffen, die sich auf die zukünftige Präsenz der Marke im KI-Universum auswirken.
Die Tipps von Slopelift für die Versicherer: Versicherungsthemen nachvollziehbar aufbereiten, Tarifdetails offen kommunizieren und echten Orientierungswert liefern – neben der Präsenz außerhalb der eigenen Domain auf den häufig herangezogenen Plattformen. Die Tipps zeigen gleichzeitig auch Fallstellen auf: KI-Branding ist nicht einfach eine neue Variante von Online-Marketing. Es ist ein digitales Ökosystem aus eigener Website, Suchmaschinen, Vergleichsportalen, Videos, Fachmedien und sozialen Netzwerken. Dabei besteht die Hoffnung, dass KI-Systeme ein umso konsistenteres Bild entwickeln, je mehr vertrauenswürdige und relevante Informationen sie über eine Marke im Netz finden. Wenn Konsumenten Versicherungsfragen zunehmend direkt an eine KI stellen, stellt sich unweigerlich die Frage: Wie vertrauenswürdig ist die Antwort?
Eine KI kann innerhalb weniger Sekunden erklären, welche Versicherung für eine bestimmte Lebenssituation sinnvoll sein könnte. Sie kann Tarife vergleichen, Fachbegriffe erklären oder Vor- und Nachteile verschiedener Versicherungsarten gegenüberstellen. Das ist zweifellos praktisch, doch eine gut formulierte und plausibel klingende Antwort ist dennoch keine individuelle Versicherungsberatung.
FEhleranfällige Inhalte
Man weiß, dass KI-generierte Inhalte fehleranfällig sind. KI-Systeme können Informationen vereinfachen, veraltete Inhalte heranziehen, Aussagen verschiedener Anbieter miteinander vermischen oder wichtige Ausnahmen und Einschränkungen übersehen. Auch eine korrekt zitierte Quelle bedeutet nicht automatisch, dass die daraus gezogene Schlussfolgerung im konkreten Einzelfall richtig ist.
Ob eine Versicherungsleistung tatsächlich erbracht wird, hängt von vielen Details ab: konkreter Tarif, Versicherungsbedingungen, Ausschlüsse, Obliegenheiten, Wartezeiten, Selbstbehalte, Fristen und individuelle Umstände. Die KI-Antwort kann Ausgangspunkt einer Recherche, sollte aber niemals deren Endpunkt sein. Gute Prompts für die Eigenrecherche wären etwa: „Welche Kriterien sollte ich beim Vergleich einer Berufsunfähigkeitsversicherung beachten?“ Oder: „Welche Fragen sollte ich einem Versicherungsberater zu diesem Tarif stellen?“
Je konkreter und finanziell folgenreicher die Frage wird, desto wichtiger ist die Überprüfung anhand von Originalquellen. Denn die Versicherungsbranche muss laut dem deutschem AI-Checker TrueSource AI noch bei der Technik aufholen: „Das analog aufgebaute Vertrauen überträgt sich nicht automatisch in eine Form, die eine Maschine verifizieren kann“, heißt es im „AI Visibility Report Versicherung“ vom Juni 2026. Sogenannte „llms.txt-Dateien“ seien die „billigste und direkteste Ansage an ein KI-System“. In der Versicherungsbranche würden sie lediglich rund ein Viertel der Konzerne einsetzen.
Noch sensibler wird das Thema bei Versicherungsberatern. Für einen Konsumenten ist eine fehlerhafte KI-Antwort zunächst eine schlechte Informationsquelle. Von einem „Profi“ eingesetzt kann eine ungeprüft übernommene KI-Aussage für alle Beteiligten zum Risiko werden. „Schatten-KI bezeichnet den nicht autorisierten Einsatz von KI-Anwendungen durch Beschäftigte – ohne Wissen der Geschäftsführung, ohne Datenschutzprüfung und ohne klare Richtlinien“, heißt es vonseiten SESTdigital, ein auf die Vermittlung von KI-Kompetenz spezialisiertes deutsches Unternehmen. Im Maklerbüro sei dies kein Randphänomen, sondern gelebter Alltag. Eine sinnvolle Nutzung von KI besteht deshalb darin, alle gesetzlichen Vorgaben – inklusive Datenschutz – einzuhalten und sie vor allem nach möglichen Lücken zu befragen.
Die Conclusio für die Versicherer: KI-Branding bedeutet nicht einfach, möglichst häufig in einer KI-Antwort aufzutauchen. Eine Marke sollte vielmehr so viele hochwertige und konsistente Informationen bereitstellen, dass ein KI-System sie fachlich korrekt einordnen kann. Und die Conclusio für die Internet-User: Die entscheidende Zukunfts-Kompetenz besteht darin, mit KI richtig umzugehen. Denn an der KI kommen wir wohl nicht mehr vorbei.
