Vor Weihnachten rücken Luxusartikel wie Schmuck, Uhren, teure Kleidung und Champagner und damit ihre Produzenten in den Fokus. Luxusartikel sind aber das ganze Jahr über begehrt und reagieren in der Regel auf konjunkturelle Schwankungen weniger als Konsumgüter aus dem unteren oder mittleren Preissegment, schreiben die Experten der Steiermärkische Sparkasse Private Banking im jüngsten Marktkommentar.
Zu den Luxusgüter-Aktien zählen Unternehmen, die teure Uhren, exklusiven Schmuck, Designermode, teure Accessoires oder Autos der gehobenen Preisklasse anbieten. Einer der führenden Hersteller in diesem Segment ist der französische Konzern LVMH, der unter seinem Dach ein Portfolio mit zahlreichen Marken aus den Bereichen Wein und Spirituosen, Mode und Lederwaren, Parfüm und Kosmetik sowie Uhren und Schmuck vereint. Dazu gehören klingende Namen wie etwa Louis Vuitton, Moet Hennessy, Kenzo, Christian Dior, Givenchy, Fendi, benefit, Donna Karan, Tag Heuer, Ebel oder auch Dom Perignon und Bulgari. Ein weiterer bedeutender Vertreter aus dem Luxusgütersegment ist der schweizerische Luxusuhrenhersteller Richemont.
Bei Luxusartikel spielt der Effekt der Preismacht eine große Rolle. Sogar bei Preissteigerungen steigt die Nachfrage, was in der Volkswirtschaft unter dem so genannten „Veblen-Effekt“ beschrieben wird. Der US-Ökonom und Soziologe Thorstein Veblen (1857-1929) definierte dieses Phänomen im Jahr 1899. Der Preisanstieg suggeriert eine Höherwertigkeit und kurbelt damit die Nachfrage an – eine Umkehrung des Nachfragegesetzes, demnach die Nachfrage bei steigenden Preisen sinkt. Dieser Effekt wird auch Snob-Effekt genannt. Beispiele sind etwa hochpreisigen Uhren oder Handtaschen, die nicht nur wegen ihrer guten Qualität, sondern auch wegen ihres einzigartigen Prestiges gekauft werden.
Nichtsdestotrotz hat die Luxusgüterbranche zuletzt auch Rückschläge einstecken müssen. Besonders während der außerordentlichen Phase der Corona-Pandemie ließ das Wachstum zu wünschen übrig. Nach einem Aufholeffekt im Vorjahr haben Umsätze und Aktien einiger Luxusmarken-Hersteller, etwa LVHM, trotz ihrer starken Marktposition und Markenmacht – offenbar durch eine schwächere Nachfrage aus China – auch im heurigen Jahr Rücksetzer erlitten. Mittel- bis langfristig dürfte sich die gesamte Branche aber stabil entwickeln. Manche Analysten schätzen, dass das Luxusgüter-Segment bis 2030 rund 5,9 Prozent pro Jahr wachsen wird. Fazit: Dank ihrer Preismacht können Premium- und Luxusmarken auch in Zeiten hoher Inflation als Anlagemöglichkeit gefragt sein.
VIER WACHSTUMSTREIBER
Für die anhaltende Attraktivität von Premiummarken sprechen 4 Faktoren:
Hohe Nachfrageelastizität: Wenn Menschen wohlhabender werden, nimmt ihre Neigung, Premiummarken zu kaufen, überproportional zu. Grund dafür ist, dass sich vermögendere Menschen durch Exklusivität und Einzigartigkeit abgrenzen möchten. Dadurch geben sie mehr Geld für den Konsum aus. Selbst ein deutlicher Anstieg der Preise für Luxusgüter führt bei diesen Konsumenten in der Regel nicht zum Kaufverzicht, sondern lediglich zum Aufschub von Ausgaben. Dadurch können Premiummarken-Hersteller ihre gewöhnlich höheren Margen halten oder sogar ausweiten.
Die neue Zielgruppe der Generation Z: Schätzungen zufolge werden die Konsumausgaben der Generation Z (geboren zwischen 1997 und 2012) bis 2030 dreimal so schnell wachsen wie jene früherer Generationen. Ein erheblicher Teil dieser Ausgaben dürfte in Premiummarken fließen, da die Gen Z schon früh eine Affinität zu Luxusprodukten gezeigt hat. Das liegt insbesondere an der zunehmenden Sichtbarkeit dieser Produkte in den sozialen Medien und auf digitalen Plattformen. Allerdings passt sich die Branche an die Konsumpräferenzen dieser Konsumenten an. Ein Beispiel ist die zunehmende Betonung von Nachhaltigkeitsaspekten als zentrales Kaufargument. Rund 84% der Konsumenten der Gen Z sind bereit, mehr für Produkte aus nachhaltiger und ethisch einwandfreier Produktion zu zahlen. Das zeigt, wie wichtig dieses Thema dieser Zielgruppe ist und wie sehr es ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.
Digitale Transformation: Von personalisierten Einkaufserlebnissen bis hin zur Datenanalyse und Vorhersage des Kaufverhaltens – Premiummarken integrieren künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen besonders stark in den Online- und In-Store-Verkauf. Zum einen können sie ihren Kunden so ein einzigartiges Einkaufserlebnis bieten, zum anderen der digitalen Affinität der Gen Z in ihren Werbe- und Vertriebsstrategien gerecht werden. Für eine Generation, die sich ganz natürlich in den sozialen Medien bewegt, haben diese Plattformen Luxusgüter zugänglicher und sichtbarer gemacht. 78 Prozent der Gen Z folgen High-End-Marken in ihren sozialen Netzwerken. Diese strategische Neuausrichtung eröffnet bedeutende Wachstumspotenziale.
Wachsende Mittelschicht und globale Reichweite der Premiummarken: Das durch Wirtschaftswachstum und verbesserte Lebensstandards vorangetriebene Wachstum der globalen Mittelschicht kommt den Luxusmarken zugute. In verschiedenen Regionen und Märkten führt die steigende Zahl immer kaufkräftigerer Konsumenten zu einer höheren Nachfrage nach exklusiven Produkten und Dienstleistungen. So sind nicht nur die USA und China gigantische Absatzmärkte für dieses Segment, auch Indien holt zur Nummer 3 auf. Die dortige Mittelschicht wächst derzeit laut Schätzungen um rund sieben Prozent pro Jahr.
